Прямое страхование – канал продаж, постепенно приобретающий значение для российских страховщиков, но пока не ставший одним из ключевых. Особенно важно развитие нетрадиционных методов дистрибуции в таком сложном и значимом виде бизнеса, как страхование автотранспорта. О том, какие тренды господствуют сегодня в прямом и иных каналах продаж автострахования, порталу «Страхование сегодня» рассказывает Генеральный директор ОАО «ИНТАЧ Страхование» Мария Мальковская.
Мария Жилкина,
Медиа-Информационная Группа «Страхование сегодня» (МИГ)
Как Вы оцениваете итоги 2012 года на рынке прямого страхования? Выявил ли год какие-то новые тренды?
Сначала я остановлюсь на некоторых тенденциях развития российского страхования вообще. Для нашего страхового рынка 2012 год оказался одним из богатейших на всевозможные изменения в различных направлениях.
Во-первых, продолжился тренд на консолидацию рынка, общее количество компаний сократилось на сотню с начала 2012 года (по предварительным оценкам), а за последние 5 лет рынок покинули порядка 400 компаний. Понятно, что какого-то оптимального для нашей страны количества компаний на страховом рынке не существует, однако, очевидно, что компании, которые на нем останутся, должны быть профессиональными игроками. Чтобы сохранить позиции на рынке, они должны обеспечивать финансовую устойчивость страхового бизнеса, быть клиентоориентированными, качественно и в срок выполнять свои обязательства перед клиентами, обладать какими-либо сильными конкурентными преимуществами. Консолидации рынка способствовали как регуляторные меры (например, изменение требований к уставному капиталу, финансовой отчетности и прозрачности страховщиков), так и «естественный отбор», когда клиенты выбирают более надежного страховщика с хорошей репутацией на рынке.
Второй тенденцией, следующей за первой, можно считать продолжающуюся концентрацию бизнеса. Доля топ-10 игроков, по предварительным оценкам, по итогам 2012 года составит около 62 %, а на топ-100 страховщиков придется около 95 % собранной страховой премии. За последние 5 лет для топ-10 этот показатель увеличился более чем в 1,5 раза.
Как известно из экономической теории, уровень концентрации влияет на склонность компаний к соперничеству или сотрудничеству. Чем меньше компаний действуют на рынке, тем легче им совместно выстраивать практику индустрии. Поэтому можно предположить, что чем выше уровень концентрации, тем менее конкурентным будет рынок. Однако в отрасли, где барьеры для входа умеренные даже при высокой рыночной концентрации, компании-лидеры должны учитывать конкуренцию. Применительно к текущему состоянию нашего рынка я бы скорее говорила о нем как о рынке с умеренной конкуренцией. Страховщики-лидеры имеют безусловное преимущество по масштабу, который позволяет получать преимущества по расходам на ведение дела, организации сотрудничества в партнерском канале, что выражается в возможности предлагать более привлекательную цену.
Третьей тенденцией можно назвать изменение роли регулятора на страховом рынке. Передача функции надзора за деятельностью страховых компаний в ведение ФСФР и приход туда новых людей породили достаточно серьезные новации. Начали применяться финансовые санкции по отношению к страховым компаниям. Разрабатываются проекты по изменению страхового законодательства в части предварительного контроля, изменения в Кодекс об административных правонарушениях относительно системы штрафов. Озвучены планы регулятора по введению требований для страховых агентов и по регулированию расходов на комиссионное вознаграждение. Все это вместе вкупе с первыми двумя рассмотренными тенденциями ведет к уменьшению количества страховых компаний. Конечная цель начавшихся преобразований – прозрачность и финансовая устойчивость страхового рынка. В этом же русле – и передача функций страхового регулятора в Центральный Банк, и изменения в судебной практике в сторону потребителя, отраженные в последних разъяснениях Верховного суда. А последствия всех этих решений не заставят себя ждать как в 2013 году, так и в последующие 3-5 лет.
И наконец, еще одна очень важная тенденция 2013 года – это появление стратегического взгляда на развитие рынка. Год был насыщен мероприятиями по разработке стратегии на будущий период. Несмотря на то, что это было обусловлено окончанием действия предыдущей стратегии и необходимостью создания новой, все же разработка стратегии не носила формальный характер. В ней непосредственно участвовали игроки страхового рынка, их видение было положено в основу стратегии, разработанной под эгидой ВСС. Стратегия, которую в итоге утвердит Минфин, может как учесть, так и не учесть предлагаемые ВСС положения, однако сам факт совместной работы страховщиков уже отличается от предыдущего опыта. Как всегда, определяющим фактором будет воплощение положений стратегии на практике.
В отношении рынка прямого страхования могу сказать, что данный сегмент продолжает развиваться быстрыми темпами. Этому способствует повышение грамотности населения относительно финансовых продуктов, а также использование Интернет-технологий. Количество пользователей сети Интернет в России увеличивается, качество и частота пользования online-услугами возрастает. С моей точки зрения, это определяется, в первую очередь, повышением общего уровня информированности людей относительно наличия этих услуг и их удобства. Многие пользуются Интернет-банкингом, госуслугами в режиме online, оформляют налоговые платежи и т.д.
Также на рост данного сегмента оказывает влияние повышение уровня грамотности, как финансовой, так и онлайновой. Наряду с законодательными инициативами, направленными на развитие online-продаж, указанные выше тенденции вносят положительный вклад в дальнейшее развитие прямого страхования.
Растет ли число компаний-игроков на рынке прямого страхования?
Специализированных игроков на рынке прямого страхования остается немного. Это связано с рассмотренными выше тенденциями в области конкуренции и концентрации бизнеса, характерными для всего рынка в целом. Поэтому пока прямое страхование в России, как правило, либо является составной частью бизнеса универсальной компании, либо присутствует в виде прямого канала продаж компании, осуществляющей так называемую «частичную концепцию прямой модели» (когда продажа полиса осуществляется напрямую, а урегулирование убытков организованно традиционным образом). Хотя классическая модель прямого страхования подразумевает как покупку, так и урегулирование напрямую, и бизнес-процессы в такой компании отличаются от стандартного подхода.
Однозначно можно сказать, что интерес к прямому страхованию сохраняется, и потенциал у этого сегмента рынка большой. Но ключевыми проблемами остаются поиск путей эффективного доступа к клиентам и достижение эффекта масштаба, который позволил бы контролировать расходы страховщика.
Каковы результаты работы Вашей компании в 2012 году?
Акционеры и я очень довольны бизнес результатами INOTUCH за 2012 год. Наша стратегия направлена на прибыльный рост, и мы во всех наших действиях ориентируемся на удовлетворенность и лояльность наших клиентов, поскольку счастливые клиенты – это фундамент для успешной стратегии компании. Переводя это в цифры, могу сказать, что наши сборы выросли на 34 % к уровню 2011 года, в том числе по автокаско мы выросли на 43 %. Индекс удовлетворенности наших клиентов составил 93,2 %, базируясь на мнении клиентов, мы лидируем по качеству и скорости урегулирования убытков, что является нашей гордостью и подтверждает успешное выполнение миссии нашей компании.
В нашем предыдущем интервью Вы говорили о проекте Вашей компании в партнерском канале – расскажите о его первых итогах, довольны ли Вы результатами?
В 2012 году мы активно начали выходить в партнерский канал по автострахованию. Наша стратегия была направлена на работу с дилерами в наших основных продуктах каско и ОСАГО, где у нас есть четкие и понятные конкурентные преимущества. Подход, который мы использовали в работе с дилерами, был таким же, как и подход в рамках прямого страхования.
Нам не нужен весь возможный объем бизнеса любой ценой. Мы всегда работаем через сегментацию и четкое понимание того, что мы можем предложить, какому сегменту и по какой цене, а также анализ конкурентоспособности нашего предложения, определяющий условия нашего активного продвижения в конкретном канале.
За 2012 год нами был сформирован пул дилеров, с которыми мы успешно работаем, а также намерены работать и в дальнейшем. Методы работы этих дилеров нам понятны и отношение к клиенту совпадает с нашим отношением к клиентам, что для нас принципиально важно. Со своей стороны мы также предлагаем все наши преимущества и преимущества нашей материнской компании RSA (Великобритания) для развития бизнеса дилеров.
С какими проблемами компания столкнулась в партнерском канале?
К основным проблемам, наверное, я бы отнесла реалии российской действительности, когда в определенных группах существуют слишком противоречивые интересы, исполнители не следуют требованиям руководства, каждый реализует свои представления о выборе партнеров. Дилерский канал, став привычной линией бизнеса нашей отрасли, уже сформировал свои высокие требования, но не к качеству страховой услуги, а к выбору определенного партнера. Кратко это можно объяснить «избалованностью» дилера вниманием страховщиков. И как следствие, те, кто выходят на рынок сейчас, сталкиваются с колоссальными барьерами и конкурентной борьбой. Но положительно то, что мы «просеяли песок», нашли и создали пул партнеров из «золотых крупиц». У наших партнеров похожая на нашу философия и принципы видения бизнеса.
Мы отстроили и автоматизировали процессы продаж в партнерском канале и в настоящий момент развиваем взаимовыгодное сотрудничество. Мы довольны этим направлением нашего бизнеса, который перешел на стадию дальнейшего развития. И следующий стратегический шаг, запланированный на 2013 год – это выход в партнерский канал в немоторном сегменте.
Оцените изменения в сегменте автострахования за 2012 год – ослабилось ли ценовое давление, изменились ли потребительские предпочтения?
Общая ситуация с ценообразованием в автокаско улучшилась, наши ценовые исследования не зафиксировали каких-то сильных всплесков. Все они показывают, что происходит постоянная корректировка тарифов во всех анализируемых нами страховых компаниях, но все эти корректировки очень взвешенные и не резкие, что говорит о том, что идет стандартная работа по управлению портфелем. Я оцениваю это как благоприятный фактор для рынка, он показывает стабилизацию и обдуманный подход к одному из самых рисковых сегментов рынка.
Относительно более агрессивная тарифная политика традиционно наблюдается в дилерском сегменте, где постоянно запускаются специальные акции и т.д.
Что касается поведения потребителей, можно отметить большую финансовую грамотность и осведомленность людей о страховой услуге, их более высокую требовательность к ее качеству. В прошлом году наблюдалось сокращение количества покупателей, которые смотрят только на цену (хотя, разумеется, это может быть отражением профиля только клиента нашей компании), доля же клиентов, которые детально изучают сервисную составляющую по нашей компании в значительной степени выросла. Однако, вероятно, еще преждевременно говорить, что подавляющее число клиентов больше не реагирует на цену.
То есть эра демпинга в автостраховании закончилась? Можно ли сказать, что появление недобросовестных игроков на этом рынке в будущем исключено?
Я бы не занимала крайних позиций: утверждать, что демпинг закончился явно преждевременно, но и считать, что ситуация не меняется к лучшему, тоже нельзя. Когда мы сравниваем наши цены с рынком, мы больше ориентируемся на лидеров, на те компании, которые понимают все тенденции и осознают финансовые последствия своих действий. Безусловно, если посмотреть в нижнюю часть рэнкинга страховщиков по объему сборов, среди них и сейчас найдутся примеры демпинга. Таким компаниям свойственны недальновидные действия, потому что их поезд уходит, а им хочется продолжать существовать на прежних финансовых потоках, когда растущий бизнес позволял урегулировать убытки. Такие компании все еще есть, но поскольку главный тренд, как мы уже сказали, в перераспределении премий к лидирующим страховщикам, рынок постепенно сдвигается в сторону первой сотни страховщиков, а вся остальная часть становится все менее значимой. И демпинг со стороны мелких компаний, как бы это ни было неприятно, имеет намного меньшие последствия, нежели те серьезные проблемы, которые сейчас надо решать в сфере автострахования в целом.
То есть среди крупных компаний тех, кто в «зоне риска», нет?
Я бы сказала, что у большинства есть четкое понимание ситуации, идет операционное управление портфелем, корректировка выбранных сегментов и направлений. Они понимают, что делают. Но среди крупных компаний тоже есть те, в которых ФСФР вводила временную администрацию для исправления сложившейся неблагоприятной ситуации.
Как последние решения Верховного суда отразятся на ситуации в российском автостраховании?
По моему мнению, принцип решения всех судебных споров в пользу потребителей без учета специфики страхования и условий – это опасная практика и уход от проблемы. Из-за нее механизм судебной защиты может превратиться, по сути, в механизм заработка денег для юристов, что уже подтверждается на практике.
Решения Верховного суда были вызваны желанием защитить потребителя. Это правильно, страховые компании должны обеспечивать должное возмещение в установленные сроки. В нашейкомпании действует система многоуровневого контроля за выплатами в срок. Однако стоимость страховой услуги складывается на основе оценки степени риска при заключении договора, а практика, которая формируется сейчас, не учитывает этого, а вводит правила изменения условий на этапе выплаты.
Если все судебные решения принимать в пользу потребителя без учета исполнения обязательств со стороны самого потребителя, тогда вырастет цена за страхование, а это противоречит интересам клиента. Пока мы видим, что решения Верховного суда получают все большую ответную реакцию со стороны страховщиков. И на этом примере становится ясно, как тяжело проходят изменения правил игры для некоторых субъектов страхового рынка.
Меняется ли на рынке автострахования соотношение каналов дистрибуции полисов?
Конечно, ведущее значение сохраняет партнерский канал. Но, что особенно отрадно отмечать нам, уже длительное время наблюдается рост доли онлайн-продаж. Все больше людей проходят все стадии оформления полиса самостоятельно в Интернете. Учитывая это, мы для удобства клиентов постоянно совершенствуем страховой калькулятор на сайте, чтобы у пользователя не оставалось никаких вопросов, все было понятно и просто.
Что касается прогнозов дальнейшего развития ситуации, конечно, нельзя сказать, что прямой канал будет доминировать, в обозримом будущем этого не произойдет. Полагаю, в ближайшие 2-3 года доля прямого канала увеличится до 5%, но доминирующая роль все равно останется за партнерским каналом. Основной движущей силой в партнерском канале в части автокаско, учитывая долю кредитных машин, остаются дилеры в связке с банками.
С 1 января 2012 г. РСА был осуществлен запуск базы КБМ по ОСАГО. Насколько рынок, по Вашим оценкам, был готов к этой новации и какое влияние она окажет на развитие автострахования в России?
Мы очень рады, что единая база появилась. Это не только удобная система, которая может быть полезна для стабилизации страхового рынка ОСАГО и повышения его управляемости, но это также один из возможных социальных рычагов, который позволяет повысить безопасность на дорогах. Люди начинают более аккуратно водить, когда они ощущают личные финансовые последствия от неаккуратного вождения.
Теперь, когда единая база есть, переходы из компании в компанию и стирание своей негативной страховой истории будут невозможны. Человеку надо будет либо платить адекватную цену за тот риск, которому он подвергает общество, либо поменять свой стиль вождения и ездить аккуратнее. При любом варианте общество выигрывает: в первом случае адекватная цена за риск позволит остальным людям не оплачивать неадекватное поведение отдельно взятого человека, во втором случае мы получим еще одного аккуратного водителя на дороге.
Компания INTOUCH запустила отдельное направление работы, связанное с популяризацией ответственного вождения, в рамках него мы реализуем разные инициативы на благо людей. Поэтому социальный аспект единой базы для нас тоже важен.
Что ожидает рынок автострахования в ближайшем будущем?
Рынок автокаско всегда был сложным и, по прогнозам, останется сложным на ближайшие 2-3 года. На этом рынке основное преимущество получает та страховая компания, которая правильно проводит сегментацию клиентов, адекватно оценивает риск и проводит тарификацию. В автостраховании сохраняется высокий уровень конкуренции, идет серьезная борьба за клиента.
Когда мы сравнивали характеристики наших продуктов и продуктов конкурентов, мы увидели, что многие компании начали предлагать услуги, которые мы предложили с самого запуска INTOUCH в России и которые традиционно выделяли нас на фоне рынка (например, отсутствие необходимости собирать справки или предоставление аварийного комиссара бесплатно). Однако наше преимущество здесь сохраняется, поскольку мы уже давно делаем все это и знаем, как лучше это делать, используя преимущество прямого канала. При этом и мы не стоим на месте, а стараемся гибко реагировать на потребности клиентов, формируем для них новые сервисные пакеты под их запросы, повышаем удобство использования страховых услуг.
Какие конкретно потребительские запросы нашли отражения в новых продуктах?
В частности, наша компания в 2012 году выпустила ряд страховых продуктов, нацеленных на расширение сервиса для всех сегментов, от опции сбора справок для клиента по ОСАГО и до продукта «Я не виноват», стимулирующего аккуратную езду и дающего более привлекательную цену.
В 2013 году, на мой взгляд, такая тенденция рынка продолжится. Например, уже сейчас в преддверии запуска проекта «ЭРА ГЛОНАСС» многие компании начинают осваивать рынок так называемого «умного каско», позволяющего максимально точно оценить стиль вождения автомобиля и учесть это в цене страхового полиса. Наша компания рассматривает это направление как потенциально хорошо сочетающееся с прямой моделью продаж, и поэтому мы планируем исследовать его дальше. Более того, мировой опыт группы RSA в разных странах показывает в целом позитивные результаты такой практики.
Ваши коллеги, внедрившие продукты по схеме «каско без справок» утверждают, что потребитель настолько поменялся, что возможность сберечь свое время ему важнее цены – это действительно так?
Я думаю, что потребитель в целом кардинально не поменялся, хотя, безусловно, уровень грамотности вырос. Люди теперь более детально подходят к тому, что они покупают в пакете каско, что за услугу они в результате должны получить. Продолжается более углубленная сегментация, появился достаточно большой сегмент клиентов, которые готовы платить за то, чтобы не терять дополнительное время при сборе справок и прочей нагрузке.
Но вот говорить, что абсолютно все водители передвинулись в этот сегмент, я думаю, преждевременно. Если сравнить результаты продаж у нас в компании, мы видим, что таких покупателей действительно стало больше. Но мы все равно строим продуктовую линейку таким образом, чтобы в наличии были предложения для всей нашей аудитории, начиная от продуктов, полностью «экипированных» для тех, кто вообще ничего не хочет делать сам (ему предлагают забрать машину и все за него сделать) и заканчивая предложениями для людей, склонных считать все до последней копейки, ориентированных только на цену (у них есть время стоять, ждать, собирать справки).
Не получится ли так, что в сегменте покупателей, знающих цену времени, окажется слишком много страховщиков, что породит различные методы недобросовестной конкуренции?
Таков всегда рыночный механизм. В краткосрочной перспективе, наверное, может возникнуть конкурентная война, которая обычно начинается опять же с цены. Но с течением времени спрос и предложение всегда уравновешиваются на определенном адекватном уровне, каждый страховщик либо находит свою нишу и по ней получает прибыль, либо покидает данный рынок. То есть в долгосрочной перспективе наступает равновесие.
Как скоро Вы выведете на рынок свой проект «умное каско»?
За 2012 год мы проанализировали всех провайдеров на этом рынке и в течение ближайшего месяца мы должны принять решение, с каким партнером мы выйдем на рынок данного продукта. На первом этапе он не будет широкомасштабным, мы не будем делать по нему продуктовое продвижение обычного для нас уровня. Мы сначала запустим пилотный проект и посмотрим, как это будет отражаться на фактических результатах, а потом уже примем окончательное решение. Пилотный проект будет запущен сначала в Москве (уже в 2013 году), затем будет развитие пробного проекта в 2-х городах России, где мы присутствуем с прямой моделью.
Сейчас всем на рынке понятно, что подобные продукты – это здорово, но в чем заключаются конкретные плюсы, никто не знает, поскольку и на западных рынках это было введено совсем недавно. Сейчас трудно понять, как правильно использовать эти технологии, какую пользу это принесет. Кроме того, у людей, особенно в нашей стране, есть определенный ментальный барьер, связанный с тем, что за ними кто-то постоянно будет смотреть.
Широк ли у нас тот сегмент людей, которые уже сейчас готовы к этому?
Скорее, узок. Мы делали фокус-группы, на которых исследовали готовность на каких-либо условиях поставить на автомобиль специальное оборудование, передающее информацию. Они показали, что круг готовых к этому людей не так широк. Конечно, фокус-группы не всегда коррелируются с последующими продажами, то есть что покажет реальная практика, мы пока не знаем.
Еще один вопрос связан с финансовой свободой страховщика, сколько он готов прямо сейчас инвестировать в этот проект, закупить оборудование да еще и дать скидку клиенту. Основной ожидаемый эффект – это улучшенная убыточность, поставивший систему клиент будет ездить аккуратнее.
Но ведь улучшение убыточности – это только прогноз, реальной статистики, которую можно поставить в обоснование тарифов, которые будут поданы на согласование в надзор, реально нет?
Да, абсолютно так, это прогноз, предположение. Именно поэтому страховщики в рамках тех задач, которые им ставят акционеры, прикидывают возможности, могут они себе позволить такой проект в настоящий момент или нет. Но и перелицензирования в страхнадзоре такой продукт не требует, это обычное автокаско с условием установки противоугонных систем.
В общем, что за этими продуктами будущее – сомнений не вызывает, но пока это направление, как и любой пилотный проект, требует определенных ресурсов компании. Каждый страховщик сам для себя определяет, куда бросить ресурсы и чем заниматься в первую очередь.
Какие планы и ориентиры Вы поставили перед своей компанией на 2013 год? За счет чего рассчитываете их реализовать?
Наши цели, задачи и стратегия остаются такими же. Мы дифференцируем портфель, развиваем прямую модель страхования по каско и ОСАГО и запускаем такие продукты, как страхование от несчастного случая и болезни, страхование выезжающих за рубеж и страхование имущества. Параллельно с этим мы продолжаем развивать партнерский канал. В части моторных видов мы продолжаем работать с теми дилерами, с которыми установили отношения в 2012 году.
В 2012 году мы также провели всю подготовительную работу по разработке немоторных продуктов для банковского канала и намерены активно развивать это направление в 2013 году. По результатам работы мы создадим пул банков, с которыми мы будем развивать сотрудничество, предлагая все преимущества, которые есть у нас и наших акционеров.
